Shop-dropping

20/01/2011

Żer dla skner
Wyobraź sobie, że wybierasz się na planowane od tygodnia zakupy świąteczne. Celem twoich odwiedzin jest ulubione centrum handlowe. Jesteś na miejscu, zaczynasz podróż po alejkach, wystawach, półkach. Koszyk, który trzymasz w dłoni jest coraz cięższy i cięższy. Nie przeszkadza Ci to jednak. Pędzisz dalej. Tu figurka (dla żony/męża), tam książeczka (lubisz czytać), dalej płyta (dla przyjaciela) i lalka (dla córki). Jak zawsze tak i tym razem zastajesz kolejkę ludzi z koszykami w dłoniach o takich samych lub większych gabarytach jak Ty. Na dokładkę zauważyłeś, że na 10 stanowisk kasowych uruchomione jest jedno…  obsługiwane przez praktykantkę. Nie masz wyjścia – czekasz. Pocisz się bo działanie klimatyzacji odczuwa się tylko w lato. Padasz z nóg  ale światełko jest coraz większe i większe aż w końcu… dotarłeś. Wypróżniasz koszyk przenosząc wybrane produkty na taśmę, która ślimaczym tempem wędruje do Pani praktykantki. Chipsy – skasowane. Cola – skasowana. Ryby – skasowane. Figurka którą wybrałeś dla żony – nie ma kodu kreskowego. Pani przeprasza za problem i pyta nie pewnie, z jakiego miejsca w sklepie wziąłeś tą figurkę. Ty stanowczo odpowiadasz, że w dziale „z pierdołami” obok działu spożywczego. Pani zostawiając wszystko przeprasza raz jeszcze i leci do działu „z pierdołami” aby zdobyć potrzebne do skasowania figurki informacje. Po 4 minutach wraca i oznajmia, że „my nie prowadzimy sprzedaży tych figurek…”. Jesteś w ciężkim szoku. Rezygnujesz z figurki (Pani odkłada ją pod kasę). Płyta dla znajomego, książka dla Ciebie, lalka dla córki... i wtedy zapanował haos. Wszystko poszło pod kasę.  Wir nie wiedzy ogarnął cały sklep. Kierownik krzyczy, praktykantka się zwalnia, ochroniarz Cię szarpie…, nie kupiłeś nic oprócz chipsów, Coli i ryb. „Booooooom”.  Nie obawiaj się jednak (póki co) – jeżeli mieszkasz w Polsce, jeszcze trochę będziesz musiał poczekać na takie doświadczenia. „Ci” zza granicy natomiast (USA, Francja, Anglia) już nie jedną traumę przeżyli w związku z ogromną chęcią zakupienia produktu, który jak się okazywało przy kasie, nie jest w sprzedaży,  który nie wiadomo przez kogo został wyprodukowany, o którym to w sumie kompletnie nic nie wiadomo.

OCB


Zjawisko lub jak kto woli trend o którym mowa nosi angielską nazwę shopdropping lub droplifting. Do tej pory, największą zmorą miejsc sprzedaży były kradzieże. Obecnie sytuacja delikatnie zaczyna się zmieniać. Zamiast kraść zostawiają - i to właśnie jest shopdropping.  Pierwsze działania sabotażowe w miejscach sprzedaży sięgają 21 lat wstecz do daty 1989 roku, kiedy to Organizacja Wyzwolenia Barbie (Barbie Liberation Organization), zamieniły głosy i przekaz znanych zabawek. Głópia Barbie po modyfikacjach nagle zamiast o ciuchach i trudnościach z mnożeniem 2x2 zaczęła mówić o zemście – „zemsta jest moja”,  a Duke GI Joe jako wcześniejszy żołnierz, zabójca i krwawy symbol „myśleć” i ględzić o swoim wymarzonym weselu z ukochaną.  Od momentu powstania, rosnący w siłę droplifting staje się prawdziwą plagą dla właścicieli sklepów i innych miejsc sprzedaży detalicznej. Proceder shopdroppingu polega dosłownie na pozostawieniu nieoczekiwanego elementu takiego jak wiersze, przedmioty, dzieła sztuki własnej i inne w miejsce handlu, które dostępne jest dla każdego odwiedzającego konsumenta. Przedmioty podrzucone często nie mają kodów kreskowych lub mają podrobione. Nie koniecznie jednak musi to być to produkt przyniesiony w całości. Często na produkt sprzedawany detalicznie „nakładana” jest inna szata wizualna / „inne ubranie”– zdjęcia z podróży, grafika, okładka autorska, ostrzeżenie, komunikat, hasło  – w tych przypadkach kod kreskowy nie jest naruszany, produkt można normalnie zakupić. Oczywiście stary wyżeracz na kasie zorientuje się, że coś jest nie tak (pamiętajmy jednak, że nie zawsze mamy do czynienia ze starymi wyżeraczami - także na pohybel).
Działanie „podrzucaczy” ma różne podłoża. Jedni chcą zwiększyć społeczną świadomość natężającego się konsumpcjonizmu inni mają na celu wprowadzanie haosu i zupełnego bałaganu w systemie handlowym działającym w danym miejscu a jeszcze inni traktują swoje działania jako formę autoekspresji. Nie można zapominać także o zabawie, jaką serwują sobie podrzucający ośmieszając ośmieszonych gigantów rynkowych . Wyraźnie zauważalny jest także (osobiście uważam, że genialna sprawa) ścisły związek z prowadzeniem kampanii promocyjnych produktów. Oczywiście, większość „promowanych” produktów to dzieła tworzone przez samych droppersów co nie zmienia faktu, że próby podejmują „szalone grupy” np. artystów, (również sklasyfikowane jako firmy czy organizacje).  Póki co, na dużą skalę z możliwości promocji za pomocą Dropliftingu korzystają głównie artyści muzyczni, malarze, plastycy. Spotkać można jednak także bardziej skrajne przypadki, takie jak trenerzy sportowi, chodowcy zwierząt czy też lokalni mleczarze. Kwestią czasu jest stworzenie globalnej strategii marketingowej oparta na szeroko rozumianym podrzucaniu . Droplifting, przez większość postrzegany jako „nielegalny” (głównie szare masy), przez ludzi ściśle związanych z marketingiem jest doceniany i analizowany. Sam Wendy Liebmann - prezes WSL, korporacji zajmującej się między innymi strategicznym doradztwem marketingowym i kwestiami związanymi ze sprzedażą detaliczną przygląda się z zaciekawieniem temu zjawisku. Mówi, że shopdropping nie jest już tylko działaniem marginalnym, kreowanym przez pseudoartystów, malarzy i plastyków, ale przemyślaną procedurą wcielaną  w życie wielu funkcjonujących na rynku poważnych przedsiębiorstw.  Znawcy widzą potencjał w tym nie do końca rozumianym nurcie działań kreatywnych.

Dzieła sztuki i takie tam…

Shopdropping jako dziedzina rozwija się nie tylko pod względem ekspansji na inne raje ale również pod kątem działań, które coraz bardziej zadziwiają i co ważne – mają coraz większe znaczenie w sterowaniu światem konsumenckim. Jak wspomniałem wyżej, kwestią czasu jest oparcie strategii marketingowej o shopdropping – i wcale nie żartowałem. Zazwyczaj, produkty dropowane, są wizualnie bardzo atrakcyjne. Jeżeli są to pisma kolorowe – druk i grafiki są wysokiej jakości. Jeżeli są to pocztówki czy obrazy – są starannie przygotowane, zazwyczaj mocna ekspresja. Jeżeli są to wiersze czy utwory muzyczne na płycie CD, są wysokiej jakości. Co najważniejsze – wszystko co podrzucane niesie za sobą przekaz, zazwyczaj bardziej głęboki niż puszka z ogórkami czy groszkiem, a te są często atakowane. Charakterystyka większości produktów podrzucanych wyraźnie sugeruje, że antykonsumpcyjnym piratom zależy na czymś więcej, niż przeszkadzaniu bezradnym sprzedawcom. Zanim zatem ktokolwiek „pierwszy rzuci kamień” niech wie, że całość jest przemyślana, zaplanowana od początku do końca i kontrolowana. Przede wszystkim MANIFESTACJA i bunt. Droppowane przedmioty mają służyć ludziom. Służyć do zwiększenia świadomości, pogłębienia i w niektórych przypadkach nawet zapoczątkowania innego niż nie kończące się konsumowanie spojrzenia na świat. To artyści stworzyli całą wizję i wprowadzili ją do marketów jako swój wyrób - cząstkę swoich poglądów i manifestów. Artystyczna dusza pozwala na uwolnienie myśli nie koniecznie zrozumiałych dla  ludzi, że tak się wyrażę przeciętnych. Rosnący w zastraszającym tempie konsumpcjonizm, „pożeranie” produktów przez rozwścieczony tłum kupujących, chęć gromadzenia i ciągłego ładowania do wora to główny punkt zainteresowań i główny powód marketowych wojaży. Artystyczna dusza ludzi, którzy kreują trend shopdroppingu pozwala na kreowanie inteligentnych i uniwersalnych przekazów, które mają działać jak lekarstwo na obżarstwo. Powolnie leczą – dają klientom choć na chwilę oderwać się od czytania składników, w miejscu których znajduje się hasło „nie jedz tego” lub „produkt dla świń” (agresywnie … i  skutecznie).

Gorzko w buzi

Jeżeli chodzi o stronę „obdarowanych” - jestem w stanie zaryzykować twierdzenie, że konsekwencje permanentnego „zostawiania” są bardziej odczuwalne niż drobnych kradzieży. Problemy czysto operacyjne, zupełna dezorientacja klientów i obsługi, trudności w rozliczaniu, nadmiar towarów, brak kontroli no i potrzeba wzmożonych obserwacji przez Panów ochroniarzy.  Detaliści obawiają się, że praktyki stosowane przez droppingowców mogą drażnić klientelę a także znacznie wpływać na obawy jeżeli chodzi o bezpieczeństwo kupowania produktów takich jak zabawki czy inne wyrobi dla najmłodszych. Obawy dotyczą również tworzenia się w oczach konsumentów „innej”, czasami złej wizji marki, zaburzania i rozmydlanie obrazu, który do tej pory mieli klienci. Z punktu widzenia prawa nie bardzo wynika, co robić w przypadku złapanego „podrzucacza”. Wszystko zazwyczaj kończy się na grożeniu palcem, zdenerwowaniu i irytacji, tudzież zatrudnieniu dodatkowego ochroniarza. Tak jak prawo wyraźnie reguluje kradzież, tak też zupełnie nie reguluje shopdroppingu. Rzecznik Federalnej Komisji ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich, powiedział, że nie ma pewności w stosunku do legalności całego procederu. Natomiast wyraźnie zaznaczył, że niektóre formy i rodzaje przedmiotów podrzucanych mogą budzić obawy związane z etykietowaniem i spełnieniem wymaganych norm bezpieczeństwa. W dobie wymogów, certyfikacji i norm jakie powinny charakteryzować każdy na półkach stojący produkt, rzeczywiście dzieła naszych artystów wypadają dość słabo. Jeżeli jednak weźmiemy pod uwagę rzeczywiste wartości i gołym okiem zauważalne – czasem, produkty będące „legalnie” na półkach powinny zniknąć na rzecz podrzucanych, dużo bardziej atrakcyjnych (materiał, wykonanie, jakość, pomysł).

Szukajcie a znajdziecie:

Klienci buszujący w dziale ze zdrową żywnością, mogą wrzucić do koszyka darmową puszkę „pełną miłości”. Produkty owsiane, charakteryzujące się tym, że są zdrowe i DOBRE DLA SERCA (produkt w sprzedaży) są wręcz tłumione przez produkty płynące PROSTO Z SERCA (produkt podrzucony). Sprawa cen – produkt dobry dla serca kosztuje kilka dolarów, produkt płynący Z SERCA (nadzieja na miłość) jest przedstawiany jako zupełnie bezpłatny.  Oczywiście opakowania obu wyrobów są podobne – różnią się etykietą i tym, że miłość w puszce jest za „free”.
W salonach prasowych czytelnicy pism religijnych spokojnie przeglądający ulubioną prasęmogą natknąć się na gazety gejowskie i dla lesbijek i na odwrót. Geje i lesbijki lubujący się w „złych obrazach” znajdują pisma religijne. W sklepach gospodarstwa domowego obok pięknych srebrnych misek można napotkać naczynia bez dna (z wyciętym dnem). Na misce z wyciętym dnem widnieje komunikat – „wlewaj ile chcesz”.
Na półkach sklepów muzycznych, koneserzy dobrego smaku mogą wziąć (bo nie nabyć) płyty zespołów, które z pewnych powodów nie zostały oficjalnie wydane lub płyty bardziej niż bardzo komercyjnych i „plastikowych” artystów z zawartością skrajnie nie zgadzającą się.
Na sam koniec warto zastanowić się raz jeszcze, czy aby na pewno Shopdropping jeszcze nie jest spotykany w Polsce ?. Ja, jak jadę na stację Paliw to czasem zamiast Benzyny E95 wlewam CO2 a kupując kiełbasę otrzymuję papier we flaku… aż strach pomyśleć, co będę wlewał do baku za 10 lat…


Autor:
Jakub Sadowski

Dyrektor Operacyjny, Bizneskonferencje S.C.
Kontakt:

j.sadowski@bizneskonferencje.pl, j.sadowski@toszkolenia.pl