Zer dla skner
Wyobraz sobie, ze wybierasz sie na planowane od tygodnia zakupy swiateczne. Celem twoich odwiedzin jest ulubione centrum handlowe. Jestes na miejscu, zaczynasz podróz po alejkach, wystawach, pólkach. Koszyk, który trzymasz w dloni jest coraz ciezszy i ciezszy. Nie przeszkadza Ci to jednak. Pedzisz dalej. Tu figurka (dla zony/meza), tam ksiazeczka (lubisz czytac), dalej plyta (dla przyjaciela) i lalka (dla córki). Jak zawsze tak i tym razem zastajesz kolejke ludzi z koszykami w dloniach o takich samych lub wiekszych gabarytach jak Ty. Na dokladke zauwazyles, ze na 10 stanowisk kasowych uruchomione jest jedno… obslugiwane przez praktykantke. Nie masz wyjscia – czekasz. Pocisz sie bo dzialanie klimatyzacji odczuwa sie tylko w lato. Padasz z nóg ale swiatelko jest coraz wieksze i wieksze az w koncu… dotarles. Wyprózniasz koszyk przenoszac wybrane produkty na tasme, która slimaczym tempem wedruje do Pani praktykantki. Chipsy – skasowane. Cola – skasowana. Ryby – skasowane. Figurka która wybrales dla zony – nie ma kodu kreskowego. Pani przeprasza za problem i pyta nie pewnie, z jakiego miejsca w sklepie wziales ta figurke. Ty stanowczo odpowiadasz, ze w dziale „z pierdolami” obok dzialu spozywczego. Pani zostawiajac wszystko przeprasza raz jeszcze i leci do dzialu „z pierdolami” aby zdobyc potrzebne do skasowania figurki informacje. Po 4 minutach wraca i oznajmia, ze „my nie prowadzimy sprzedazy tych figurek…”. Jestes w ciezkim szoku. Rezygnujesz z figurki (Pani odklada ja pod kase). Plyta dla znajomego, ksiazka dla Ciebie, lalka dla córki... i wtedy zapanowal haos. Wszystko poszlo pod kase. Wir nie wiedzy ogarnal caly sklep. Kierownik krzyczy, praktykantka sie zwalnia, ochroniarz Cie szarpie…, nie kupiles nic oprócz chipsów, Coli i ryb. „Booooooom”. Nie obawiaj sie jednak (póki co) – jezeli mieszkasz w Polsce, jeszcze troche bedziesz musial poczekac na takie doswiadczenia. „Ci” zza granicy natomiast (USA, Francja, Anglia) juz nie jedna traume przezyli w zwiazku z ogromna checia zakupienia produktu, który jak sie okazywalo przy kasie, nie jest w sprzedazy, który nie wiadomo przez kogo zostal wyprodukowany, o którym to w sumie kompletnie nic nie wiadomo.
OCB
Zjawisko lub jak kto woli trend o którym mowa nosi angielska nazwe shopdropping lub droplifting. Do tej pory, najwieksza zmora miejsc sprzedazy byly kradzieze. Obecnie sytuacja delikatnie zaczyna sie zmieniac. Zamiast krasc zostawiaja - i to wlasnie jest shopdropping. Pierwsze dzialania sabotazowe w miejscach sprzedazy siegaja 21 lat wstecz do daty 1989 roku, kiedy to Organizacja Wyzwolenia Barbie (Barbie Liberation Organization), zamienily glosy i przekaz znanych zabawek. Glópia Barbie po modyfikacjach nagle zamiast o ciuchach i trudnosciach z mnozeniem 2x2 zaczela mówic o zemscie – „zemsta jest moja”, a Duke GI Joe jako wczesniejszy zolnierz, zabójca i krwawy symbol „myslec” i gledzic o swoim wymarzonym weselu z ukochana. Od momentu powstania, rosnacy w sile droplifting staje sie prawdziwa plaga dla wlascicieli sklepów i innych miejsc sprzedazy detalicznej. Proceder shopdroppingu polega doslownie na pozostawieniu nieoczekiwanego elementu takiego jak wiersze, przedmioty, dziela sztuki wlasnej i inne w miejsce handlu, które dostepne jest dla kazdego odwiedzajacego konsumenta. Przedmioty podrzucone czesto nie maja kodów kreskowych lub maja podrobione. Nie koniecznie jednak musi to byc to produkt przyniesiony w calosci. Czesto na produkt sprzedawany detalicznie „nakladana” jest inna szata wizualna / „inne ubranie”– zdjecia z podrózy, grafika, okladka autorska, ostrzezenie, komunikat, haslo – w tych przypadkach kod kreskowy nie jest naruszany, produkt mozna normalnie zakupic. Oczywiscie stary wyzeracz na kasie zorientuje sie, ze cos jest nie tak (pamietajmy jednak, ze nie zawsze mamy do czynienia ze starymi wyzeraczami - takze na pohybel).
Dzialanie „podrzucaczy” ma rózne podloza. Jedni chca zwiekszyc spoleczna swiadomosc natezajacego sie konsumpcjonizmu inni maja na celu wprowadzanie haosu i zupelnego balaganu w systemie handlowym dzialajacym w danym miejscu a jeszcze inni traktuja swoje dzialania jako forme autoekspresji. Nie mozna zapominac takze o zabawie, jaka serwuja sobie podrzucajacy osmieszajac osmieszonych gigantów rynkowych . Wyraznie zauwazalny jest takze (osobiscie uwazam, ze genialna sprawa) scisly zwiazek z prowadzeniem kampanii promocyjnych produktów. Oczywiscie, wiekszosc „promowanych” produktów to dziela tworzone przez samych droppersów co nie zmienia faktu, ze próby podejmuja „szalone grupy” np. artystów, (równiez sklasyfikowane jako firmy czy organizacje). Póki co, na duza skale z mozliwosci promocji za pomoca Dropliftingu korzystaja glównie artysci muzyczni, malarze, plastycy. Spotkac mozna jednak takze bardziej skrajne przypadki, takie jak trenerzy sportowi, chodowcy zwierzat czy tez lokalni mleczarze. Kwestia czasu jest stworzenie globalnej strategii marketingowej oparta na szeroko rozumianym podrzucaniu . Droplifting, przez wiekszosc postrzegany jako „nielegalny” (glównie szare masy), przez ludzi scisle zwiazanych z marketingiem jest doceniany i analizowany. Sam Wendy Liebmann - prezes WSL, korporacji zajmujacej sie miedzy innymi strategicznym doradztwem marketingowym i kwestiami zwiazanymi ze sprzedaza detaliczna przyglada sie z zaciekawieniem temu zjawisku. Mówi, ze shopdropping nie jest juz tylko dzialaniem marginalnym, kreowanym przez pseudoartystów, malarzy i plastyków, ale przemyslana procedura wcielana w zycie wielu funkcjonujacych na rynku powaznych przedsiebiorstw. Znawcy widza potencjal w tym nie do konca rozumianym nurcie dzialan kreatywnych.
Dziela sztuki i takie tam…
Shopdropping jako dziedzina rozwija sie nie tylko pod wzgledem ekspansji na inne raje ale równiez pod katem dzialan, które coraz bardziej zadziwiaja i co wazne – maja coraz wieksze znaczenie w sterowaniu swiatem konsumenckim. Jak wspomnialem wyzej, kwestia czasu jest oparcie strategii marketingowej o shopdropping – i wcale nie zartowalem. Zazwyczaj, produkty dropowane, sa wizualnie bardzo atrakcyjne. Jezeli sa to pisma kolorowe – druk i grafiki sa wysokiej jakosci. Jezeli sa to pocztówki czy obrazy – sa starannie przygotowane, zazwyczaj mocna ekspresja. Jezeli sa to wiersze czy utwory muzyczne na plycie CD, sa wysokiej jakosci. Co najwazniejsze – wszystko co podrzucane niesie za soba przekaz, zazwyczaj bardziej gleboki niz puszka z ogórkami czy groszkiem, a te sa czesto atakowane. Charakterystyka wiekszosci produktów podrzucanych wyraznie sugeruje, ze antykonsumpcyjnym piratom zalezy na czyms wiecej, niz przeszkadzaniu bezradnym sprzedawcom. Zanim zatem ktokolwiek „pierwszy rzuci kamien” niech wie, ze calosc jest przemyslana, zaplanowana od poczatku do konca i kontrolowana. Przede wszystkim MANIFESTACJA i bunt. Droppowane przedmioty maja sluzyc ludziom. Sluzyc do zwiekszenia swiadomosci, poglebienia i w niektórych przypadkach nawet zapoczatkowania innego niz nie konczace sie konsumowanie spojrzenia na swiat. To artysci stworzyli cala wizje i wprowadzili ja do marketów jako swój wyrób - czastke swoich pogladów i manifestów. Artystyczna dusza pozwala na uwolnienie mysli nie koniecznie zrozumialych dla ludzi, ze tak sie wyraze przecietnych. Rosnacy w zastraszajacym tempie konsumpcjonizm, „pozeranie” produktów przez rozwscieczony tlum kupujacych, chec gromadzenia i ciaglego ladowania do wora to glówny punkt zainteresowan i glówny powód marketowych wojazy. Artystyczna dusza ludzi, którzy kreuja trend shopdroppingu pozwala na kreowanie inteligentnych i uniwersalnych przekazów, które maja dzialac jak lekarstwo na obzarstwo. Powolnie lecza – daja klientom choc na chwile oderwac sie od czytania skladników, w miejscu których znajduje sie haslo „nie jedz tego” lub „produkt dla swin” (agresywnie … i skutecznie).
Gorzko w buzi
Jezeli chodzi o strone „obdarowanych” - jestem w stanie zaryzykowac twierdzenie, ze konsekwencje permanentnego „zostawiania” sa bardziej odczuwalne niz drobnych kradziezy. Problemy czysto operacyjne, zupelna dezorientacja klientów i obslugi, trudnosci w rozliczaniu, nadmiar towarów, brak kontroli no i potrzeba wzmozonych obserwacji przez Panów ochroniarzy. Detalisci obawiaja sie, ze praktyki stosowane przez droppingowców moga draznic klientele a takze znacznie wplywac na obawy jezeli chodzi o bezpieczenstwo kupowania produktów takich jak zabawki czy inne wyrobi dla najmlodszych. Obawy dotycza równiez tworzenia sie w oczach konsumentów „innej”, czasami zlej wizji marki, zaburzania i rozmydlanie obrazu, który do tej pory mieli klienci. Z punktu widzenia prawa nie bardzo wynika, co robic w przypadku zlapanego „podrzucacza”. Wszystko zazwyczaj konczy sie na grozeniu palcem, zdenerwowaniu i irytacji, tudziez zatrudnieniu dodatkowego ochroniarza. Tak jak prawo wyraznie reguluje kradziez, tak tez zupelnie nie reguluje shopdroppingu. Rzecznik Federalnej Komisji ds. Bezpieczenstwa Produktów Konsumenckich, powiedzial, ze nie ma pewnosci w stosunku do legalnosci calego procederu. Natomiast wyraznie zaznaczyl, ze niektóre formy i rodzaje przedmiotów podrzucanych moga budzic obawy zwiazane z etykietowaniem i spelnieniem wymaganych norm bezpieczenstwa. W dobie wymogów, certyfikacji i norm jakie powinny charakteryzowac kazdy na pólkach stojacy produkt, rzeczywiscie dziela naszych artystów wypadaja dosc slabo. Jezeli jednak wezmiemy pod uwage rzeczywiste wartosci i golym okiem zauwazalne – czasem, produkty bedace „legalnie” na pólkach powinny zniknac na rzecz podrzucanych, duzo bardziej atrakcyjnych (material, wykonanie, jakosc, pomysl).
Szukajcie a znajdziecie:
Klienci buszujacy w dziale ze zdrowa zywnoscia, moga wrzucic do koszyka darmowa puszke „pelna milosci”. Produkty owsiane, charakteryzujace sie tym, ze sa zdrowe i DOBRE DLA SERCA (produkt w sprzedazy) sa wrecz tlumione przez produkty plynace PROSTO Z SERCA (produkt podrzucony). Sprawa cen – produkt dobry dla serca kosztuje kilka dolarów, produkt plynacy Z SERCA (nadzieja na milosc) jest przedstawiany jako zupelnie bezplatny. Oczywiscie opakowania obu wyrobów sa podobne – róznia sie etykieta i tym, ze milosc w puszce jest za „free”.
W salonach prasowych czytelnicy pism religijnych spokojnie przegladajacy ulubiona prasemoga natknac sie na gazety gejowskie i dla lesbijek i na odwrót. Geje i lesbijki lubujacy sie w „zlych obrazach” znajduja pisma religijne. W sklepach gospodarstwa domowego obok pieknych srebrnych misek mozna napotkac naczynia bez dna (z wycietym dnem). Na misce z wycietym dnem widnieje komunikat – „wlewaj ile chcesz”.
Na pólkach sklepów muzycznych, koneserzy dobrego smaku moga wziac (bo nie nabyc) plyty zespolów, które z pewnych powodów nie zostaly oficjalnie wydane lub plyty bardziej niz bardzo komercyjnych i „plastikowych” artystów z zawartoscia skrajnie nie zgadzajaca sie.
Na sam koniec warto zastanowic sie raz jeszcze, czy aby na pewno Shopdropping jeszcze nie jest spotykany w Polsce ?. Ja, jak jade na stacje Paliw to czasem zamiast Benzyny E95 wlewam CO2 a kupujac kielbase otrzymuje papier we flaku… az strach pomyslec, co bede wlewal do baku za 10 lat…
Autor:
Jakub Sadowski
Dyrektor Operacyjny, Bizneskonferencje S.C.
Kontakt:
j.sadowski@bizneskonferencje.pl, j.sadowski@toszkolenia.pl