379

Najnowsze trendy w programach lojalnosciowych

15/11/2010

W odpowiedzi na coraz wieksze potrzeby konsumenckie wzgledem uslugodawców i „glód” tychze konsumentów, powodowany ogromna mozliwoscia wyboru w kazdej praktycznie dziedzinie, warto wziac pod lupe dzialania firm wzgledem budowania lojalnosci firma-klient, klient-firma.

Sprawy pro klienckie:
Nowe pomysly, niespotykane do tej pory dzialania, abstrakcyjne jeszcze kilka lat temu ruchy – dzisiaj codziennosc i zaplanowane co do przecinka programy lojalnosciowe. Nowe kierunki, inne niz „chwile” temu kanaly docierania z informacja, zmieniajace sie niesamowicie szybko sposoby wiazania sie firmy z klientem – wszystko spowodowane potrzebami i glodem.
Lojalnosc klienta wobec firmy – zwiazek, który wyplywa nie z samego klienta, „który zakochal sie” w firmie ale sterowana jest wlasnie przez firme i jej uslugi, z których korzysta dany klient. Jeszcze kilka lat temu, pojecie tworzenia wezla lojalnosci i silnego zwiazku miedzy nabywca a uslugodawca dotyczylo mniejszosci, klienckich grup elitarnych i luksusowych. Przedsiebiorstwa, w ramach zmian gospodarczych i rynkowych zaczely reagowac propozycjami dla wiekszej czesci nabywców swoich uslug – dla do tej pory niezauwazalnych konsumentów.
Obecnie wiekszosc (ok. 75%) konsumentów amerykanskich korzysta z co najmniej jednego programu lojalnosciowego a 1/3 z nich, korzysta z kilku na raz. Swiadczy to o bardzo szybkim rozwoju komórek kreatywnych, które „siedza i knuja”. Wdrazajac swoje pomysly a kontakt z klientem nawiazuja w rózny, coraz czesciej dziwny (czytaj niestandardowy) sposób. Na celowniku jest kazdy z nas. Korzystajmy!

Co najwazniejsze w p l ?
Tak jak kazdy ruch, majacy na celu zblizenie klienta do firmy i w druga strone, program lojalnosciowy oprócz tego, ze ma byc oplacalny musi spelniac kilka innych waznych funkcji, miedzy innymi:

- Utrzymanie klienta
- Zwiekszanie udzialu firmy w portfelu konsumenta
- Zwiekszanie ilosci zakupów i wizyt klientów
- Pozyskanie nowych klientów
- Przywiazania do marki
- Poprawa sprawnosci obslugi
- Budowa poczucia bliskosci „klient-firma”
- Zbieranie danych o klientach


W zaleznosci od tego, dla kogo dedykowany jest dany program lojalnosciowy  powyzsze funkcje beda zmienialy sie wedlug potrzeb docelowej grupy klientów. Jezeli p l kierowany jest do szerszej rzeszy jednostek, w wiekszosci przypadków bedzie wystepowala funkcja zwiekszenia ilosci zakupów i wizyt klienckich. Jezeli jednak firma zdecyduje sie dotrzec do klienta bardziej sprecyzowanego – celem moze byc np.; wyrwanie klientów z rak konkurencji (przejecie rynku).  Tym sposobem, w polaczeniu z nowymi technologiami i ciagle zmieniajaca sie rzeczywistoscia powieksza sie nieustannie niepisana lista zyczen wyglodnialych klientów a w odpowiedzi na ten fakt, lista sposobów na lowienie i utrzymywanie konsumentów.

Integracyjne cuda nie wida:
Kto w dzisiejszym swiecie nie ma radosci z karty stalego klienta stacji paliw ? Karte stalego nalewacza ma dzisiaj kazdy, kto zatankuje za co najmniej 100zl. Oczywiscie, po wielokrotnym „wlaniu” mozna kupic czekolade, napój energetyczny, otrzymac czapke tudziez plecak (w skrajnych – lepszych przypadkach).  Od wyzej wymienionych stacji benzynowych po butiki, domy towarowe, sklepy jubilerskie i od jakiegos czasu nawet sklepy internetowe!  W BP otrzymujesz karte PartnerClub, a PremiumClub w Pizza-Hut i Statoil. „Czytniki nagród” maja takze bywalcy Carrefoura i Tesco. Kazdy z szczesliwych uczestników co jakis czas moze nacieszyc oko nowym gadzetem – pod warunkiem, ze korzysta z punktów, które obsluguja okreslony program lojalnosciowy.
Kartowa rewolucja jest Pay-Back – pomysl firmy Loyalty Partners. Pay-Back to polaczenie kilku programów lojalnosciowych w jedna, wspólna droge do radosci klientów. W malym, plastikowym prostokacie mozna skumulowac punkty w zamian za  konsumowanie dóbr sieci Orange, TP.S.A., serwisu aukcyjnego Allegro, czy grupy hotelowej Orbis S.A. Warto zauwazyc, ze wystepuje tu polaczenie kilku innych od siebie sposobów na „zbieranie”. Orange – rozmowy przez telefon. Allegro – zakupy przez internet. Orbis – pobyt w hotelu. Pay-Back zaciera standardy spotykane do tej pory na rzecz skondensowania wielu sposobów komunikacji klient-firma.

Co w zamian za intensywne „zarcie” ?
Breloczki i batony odchodza do lamusa. Wkraczaja duzo bardziej ciekawe i atrakcyjne szalenstwa!. Koncerty, loty smiglowcem, sprzet  domowy, super ciuchy. Nietypowe i coraz to bardziej odwazne ruchy ze strony przedsiebiorstw to zjawisko nieuniknione. Klient kupuje coraz wiecej. Kupuje wiecej i zada wiecej.  Z prostej analizy wynika, ze punktacja za nasz konsumpcjonizm jest oplacalna dla firm i jak sie za moment okaze – dla nas. Skoro Mozemy wymienic 4000 punktów na przedmiot „x”, a jeden punkt to przykladowo 2 pln wydane na produkt w firmie „y” to latwo policzyc, ze wyzej wspomniany przedmiot „x” (czytaj garnek + lyzka), który otrzymujemy, bedzie kosztowal nas 8 000zl. I wbrew pozorom to sie oplaca! Przeciez lepiej miec cos, niz nic – w koncu zeby jezdzic, trzeba tankowac.

A co tak naprawde slychac w kanalach ?

Nadawcy musza wiedziec kiedy i do kogo chca dotrzec a odbiorcy musza po prostu byc. Wczesniej konsument aby przypomniec sobie, ze w czymkolwiek bierze udzial musial dostac „klapsa” od obslugujacej go osoby. Co jakis czas doswiadczal oswiecenia – „no tak… przeciez korzystam z…”. Dzisiaj ? - odbierasz telefon – „Witam serdecznie, mamy dla Ciebie…”, odbierasz maila – „Witam serdecznie, mamy dla Ciebie…”, idziesz do pracy – „Witam serdecznie, mamy dla Ciebie…”, otwierasz szafe … i tak dalej. Panie Jakubie – kochamy Pana. Pan równiez nas kocha. Taki przekaz odbieram wszedzie tam, gdzie tylko sie pojawiam. Wczesniejsza pasywnosc programów lojalnosciowych zastepowana jest dzisiaj przez silne dzialania i wszedobylskosc elementu interakcji miedzy firma a klientem. Nie trzeba o tym myslec, nie trzeba notowac i zapamietywac. Kazda plaszczyzna i forma jest odpowiednia, aby wykorzystac ja w kontakcie z konsumentem. Nikt juz nie musi pojawiac sie w specjalnie zaaranzowanych miejscach aby uslyszec o tym, jakie profity otrzymuje w zamian za wydanie pieniedzy w firmie. Dzisiaj poprzez witryny internetowe,  Listy, telefony komórkowe, informatory, spoty, billboardy i kontakt bezposredni dowiadujemy sie, ze jestesmy lub mozemy sie stac jedynymi, wybranymi klubowiczami. Eleganckie opakowania, pachnace koperty, „inna” obsluga, mniejsze oprocentowanie, unikalny login i haslo to cos, co ma zachecic i zacheca nas konsumentów do uczestnictwa w wielkiej kampanii, ciaglej mutacji i niewiarygodnym wydarzeniom, które wlasnie maja miejsce.
 Przykladem wykorzystania niestandardowego kanalu dotarcia z przekazem do klienta jest program linii lotniczych Etihad Airways. Do komunikacji z klientem firma uzyla popularnego iPhona. Dzieki bezplatnej aplikacji Etihad Airways Guest, punkty zebrane przez korzystajacych z programu klientów moga byc wymieniane na nagrody. Z pozycji Telefonu komórkowego klient moze sprawdzic stan konta, dokonac operacji wymiany punktów, przeczytac i dowiedziec sie wiecej o calym przedsiewzieciu.
Do wdrazania rozwiazan lojalnosciowych uzywane sa coraz czesciej e-platformy, skupiajace ogromna ilosc ludzi. Popularny serwis Twitter uatrakcyjnia program firmy Tasti D-Lite. Karty punktowe firmy sprzedajacej desery mrozone zostaly zintegrowane z Twitterem, a na ilosc zebranych punktów zaczela miec wplyw aktywnosc klientów w serwisie Twitter. Klient, który po zakupie produktu Tasti, zamiesci wpis z linkiem do strony macierzystej firmy zwieksza liczbe punktów na swojej karcie.  Firma mysli za klienta i sygnalizuje, ze jest na niego otwarta. Dzisiaj z klucza konsument otrzymuje gratyfikacje za podjecie transakcji z firma.
 Zmierzamy ku laczeniu wszystkich spoleczenstw - pod jeden parasol. I to jest dobre wyjscie. Nasza Klasa laczy ludzi, ludzie kochaja logowac sie do Naszej Klasy. Do podobnego efektu zmierzaja kreatywni specjalisci od Marketingu, których celem jest zlaczenie róznych spolecznosci w jedna, wielka rodzine, która odwdzieczac sie bedzie upragniona lojalnoscia.

Po co to wszystko ?
A po to, aby zwiekszyc i ulepszyc ciaglosc i pozycje na globalnym rynku. Zwiekszenie sprzedazy i ilosci klientów – prawie bezcenne. Kazda szanujaca sie firma powinna uczynic takze Progress w kierunku posprzedazowym i zarzucic swoje sieci ponownie – w to samo miejsce, co pozwoli na utrzymanie i przywiazanie do siebie rynku. Zwolennicy Pizzy Hut pakuja wiecej, pasazerowie lotów linii Etihad Airways lataja na umór, zarlocy mrozonkowi kupujacy produkty Tasti D-Lite trawia wiecej i przy okazji zarywaja (w pozytywnym tego slowa znaczeniu) serwery Twitterowi a uzytkownicy TP.S.A. rozmawiaja godzinami przez telefon. O czym to swiadczy ? O tym, ze „wielki biznes” pozbywa sie wszelkich barier na rzecz budowania rodziny zlozonej z róznych grup spolecznych, korzystajacych z dóbr z niewyobrazalna intensywnoscia. Sukcesy firm pozwalaja równiez na ocene przyszlosci i bardzo szczególowe dopasowanie swoich dzialan. Na podstawie zebranych informacji i aktualizacji trendów klienckich buduja. Produkty i uslugi sa projektowane w oparciu o informacje zwrotna i ogrom danych. Niech nikt nie mysli, ze wystrój i aranzacja ulubionego sklepu Tesco jest losowa. To, co znajdziecie Panstwo po wejsciu do sklepu, jakie lampy wisza na suficie, jak ulozony jest towar na pólkach o okreslonej wysokosci, pólkach umieszczonych „tam” a nie „gdzie indziej” - to odzwierciedlenie glosu klientów i uczestników programów lojalnosciowych którzy wspólnym silami i portfelami zbudowali i zaprojektowali caly wewnetrzny design oraz obsluge. Klient nasz Pan – zróbmy wszystko aby byl zadowolony. I tego sie trzymajmy a nie zginiemy.


Autor:
Jakub Sadowski

Dyrektor Operacyjny, Bizneskonferencje S.C.
Kontakt:

j.sadowski@bizneskonferencje.pl, j.sadowski@toszkolenia.pl