Kontroluj sie - reklama

16/02/2011

Ludzie sa szczesliwi, gdy ich wybór i zakup jest korzystny finansowo. Zadowolenie z zakupu daje równiez mozliwie jak najwieksza zawartosc nabytego produktu czy uslugi. Popularne „dajemy wiecej za mniej” powoduje kilometrowe kolejki. Kto nie skorzysta, ten straci. Dzisiaj kazdy daje wiecej za mniej. Mozna odniesc wrazenie, ze wszystko jest za darmo – tylko brac. Krzycza do nas: „Przyjdz i wez, co Twoje! Oszczedzaj!”.

„Dobre” wybory:
Nikt sie nad tym wszystkim nie zastanawia. Nikt w sensie zadna wieksza grupa spoleczna nie analizuje sytuacji pod tym katem. Oczywiscie sa osoby scisle zwiazane ze swiatem Nauki, które poruszaja ten temat w swoich wywodach i przewodach. Badania, rozwazania, Konferencje, publikacje, ksiazki – wszystko jest. Ale kto sie tym interesuje ? Dzisiejsza bezrefleksyjnosc eliminuje wsród konsumentów jakiekolwiek krytyczne myslenie.  Kto czytal ksiazke Psychologia Ekonomiczna? – tylko nieliczni, mozna rzec „maniacy”.  Albo czy Pan Kowalski w swojej domowej biblioteczce posiada pozycje „Potega Irracjonalnosci” ? – nie. Wlasnie, dlatego, warto przyjrzec sie szerzej akcjom, w jakich bierzemy wszyscy udzial bez zastanawiania sie nad ich przebiegiem i konsekwencjami dla naszych portfeli i kondycji finansowej, o która tak dbamy. Nasze wybory nie sa nasze, oszczedzanie staje sie czysta abstrakcja a produkty, które sa w naszej szafce sa zupelnie nie potrzebne. Ból glowy nie przechodzi nam, gdy lykniemy tabletke za 50 groszy natomiast przy tabletce za 10zl przechodzi jak reka odjal. Nasza garderoba peka w szwach a telewizor jakis taki za duzy.  Spod lózka wystaje kolejna, suszarka z promocji. Przychodzi czas na refleksje. Zagladamy w portfel a pieniedzy jak nie bylo tak nie ma. Rady na to tez nie ma.

 „Ale, o co chodzi”
Jezeli nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniadze. Wyobraz sobie, ze idziesz do pracy i po drodze wstepujesz do sklepu po papierosy. Wydajesz 10zl. W pracy kolega wyciaga papierosy tej samej marki i mówi, ze kupil je za 9zl (wydal 1 zl mniej niz ty). Zakupu dokonal  na tej samej ulicy tyle, ze w kiosku 300 metrów dalej od kiosku, w którym Ty kupiles papierosy.  Twoje kosztowaly 10zl, jego 9zl. Myslisz sobie „hola hola ulala”. Przychodzi dzien nastepny. Znowu idziesz do pracy. Potrzebujesz papierosy, wiec idziesz je kupic. Wstepujesz do kiosku… o 300 metrów dalej niz dzien wczesniej i z radoscia i spokojna glowa, zyla na czole zmierzasz do pracy. Radosci nie ma konca. Ty palisz jak by inne, myslac „ciekawe ile jeszcze ta promocja bedzie trwala”. Jestes naprawde zadowolony z zakupu. Normalne, prawda ?.
Przyjrzyjmy sie innej sytuacji. Twój cel przez ostatnie 3 miesiace to „odlozyc na telewizor za 9499 zl”. Udaje sie. Bierzesz gotówke, idziesz do sklepu i kupujesz. Swietnie. A teraz cofnij sie w czasie i wyobraz sobie, ze 300 metrów dalej jest sklep, z tym samym telewizorem, ale w cenie 9498 zl. No i co, idziesz 300 metrów w gwoli zaoszczedzenia w swoim portfelu 1 polskiego zlotego?.  Nie idziesz. Pewnie znajda sie osoby, które zaczna przeliczac czas, droge, mnozyc energie, jaka trzeba zuzyc… wyprowadzam z bledu. Za TV trzeba tylko zaplacic – zaniosa Panowie ze sklepu. Nie idziesz, nie oszczedzasz pieniedzy. Rzeklbym, ze zachowujesz sie dziwnie.  Jaka jest róznica oszczednosci miedzy sytuacja pierwsza a druga?. Zadna. W przypadku papierosów, rozpiera nas duma i zadowolenie z powodu zakupu kosztujacego nas o 1 zlotówke mniej. Wszyscy znajomi, mieszkajacy w okolicy dowiedza sie, ze w „tym kiosku” jest taniej. A ile osób dowie sie, ze TV jest tanszy o 1 zlotówke?. Czy podejmiemy decyzje o oszczednosci 1 zlotówki w przypadku TV?. Szczerze mówiac, mi by nawet do glowy nie przyszlo, zeby oszczedzac zlotówke na telewizorze, podobnie jak u wiekszosci kupujacych.

I co z tego ?
To, ze zachowujemy sie zupelnie irracjonalnie, róznie i nie logicznie w okreslonych sytuacjach zakupowych. Stojac przed róznymi wyborami, uzalezniamy ich trafnosc od tego, co „stoi obok”. I nie chodzi wcale o pieniadze czy matematyke prywatnego portfela. Chodzi bardziej o tendencje i wykazanie zatargów wskazujacych na to, ze ludzie tworzacy Marketing maja z nas wszystkich niezly ubaw. Obserwacja sytuacji, gdy dumny Pan X z zyla na czole, (która pojawila mu sie od podniesionego cisnienia, które z kolei podnioslo sie od swietnego odkrycia tanszych o zlotówke papierosów w kiosku drugim) i ten sam dumny Pan X juz bez zyly na czole idacy kupic TV za 9499 a nie, za 9498 (bo co go kurcze zlotówka boli) musi byc naprawde ciekawym zajeciem. Niby my, racjonalisci w kazdym calu, obliczeni, zimni i domorosli matematycy a okazuje sie, ze wcale nie. Ze my kukly, ze na sznurkach, ze glupi. Tak wyglada nasza rzeczywistosc konsumencka. Klienci typu „Kombinatorzy’ przeplacaja korzystajac, z „hiper promocji” czy chca tego czy nie.  Analizatorzy po przeanalizowaniu koncza analize i kupuja. Obliczonym obliczenia na marne, a ulegli i latwowierni niby najmocniej naciagani koncza naciagnieci na takim samym poziomie, jak cala reszta. Prawda jest taka, ze sposób trzeba dobry dobrac a Typ konsumenta i schwytanie go w sidelka to kwestia zabawy marketingowej. I wcale nie portfele „konsumentów uleglych” sa najbardziej szczuple. Szczuply portfel maja Ci, którzy kupuja. Cokolwiek i gdziekolwiek – my wszyscy. Ludzie.

Z perspektywy sterujacych:
Reklama niby bez glebszego sensu a pozostajaca w pamieci na dlugie lata. Promocja nie wywolujaca euforycznych reakcji a powodujaca kolejki jak za komuny. Przyjrzyjmy sie blizej regulom gry, w której bierzemy udzial. Przykladem bardzo dobrze opracowanej ukladanki marketingowej wplywajacej na wybór kupujacych, jest propozycja prenumeraty czasopisma „The Economist” („Potega Irracjonalnosci” Dan Ariely)
Oferta kierowana do czytelników: „Wybierz prenumerate, która chcesz wykupic”.
Prenumerata Economist.com – 59 $. (Roczna prenumerata Economist.com. W tym: dostep online do wszystkich artykulów z „The Economist” od 1997 roku.
Prenumerata wydania papierowego – 125 $. (Roczna prenumerata wydania papierowego „The Economist”.
Prenumerata wydania papierowego i elektronicznego – 125 $. (Roczna prenumerata wydania papierowego „The Economist” i dostep online do wszystkich artykulów z „The Economist” od 1997 roku.
Pierwsza opcja – 59 $ – dosyc ciekawa, nie droga, daje mozliwosc czytania wszystkich artykulów czasopisma. Druga opcja - 125 $ - drozsza, dosyc ciekawa, daje mozliwosc posiadania egzemplarzy drukowanych. (Ci, co lubia prase wiedza, jak duze ma znaczenie posiadanie wersji drukowanej). Trzecia opcja – 125 $ - tutaj wzrok przykuwa nie tylko cena, ale i zawartosc i w sumie pojawiaja sie mysli:, „kto wybierze opcje 2, skoro opcja 3 dostepna jest w takiej samej cenie?.  A Opcja 1 tak ograniczona… wole papier. A ze wzgledu na to, ze opcja 3 jest w takiej samej cenie jak wersja 2 (papier, który wole) no to logiczne jest, ze wybiore opcje 3”. Ba, jestem bardzo zadowolony ze swojego wyboru, bo otrzymam duzo wiecej w tej samej cenie. Sukces. Zapewniam, ze w przypadku, gdyby oferta nie zawierala by opcji „drukowanej” a skladalaby sie tylko z opcji „Online – 59 $” i opcji „Druk + Online -125 $” wybralbym opcje „Online”. Jest duzo tansza, tresci identyczne. Marketingowcy z The Economist pomysleli jednak nad tym, jak zarabiac wiecej pieniedzy.
Podobnie przemyslane ruchy marketingowców mozna zauwazyc takze w innych przypadkach. Na przyklad sklep dystrybuujacy telewizory znanych marek swiatowych wystawia na sprzedaz:
1) Telewizor 36 calowy Panasonic za 690 $
2) Telewizor 42 calowy Toshiba za 850 $
3) Telewizor 50 calowy Philips za 1480 $.
Mechanizm myslowy przecietnego TV maniaka wyglada nastepujaco: „najmniejszy telewizor (36 cali) za kwote 690 $... NIE. Za maly i za drogi w porównaniu z nieporównywalnie wiekszym telewizorem (42 cale) za 850 $. Trzeci telewizor… duzo drozszy niz dwa pozostale… zreszta, po co mi taki duzy telewizor. Wybieram srodkowa opcje! Oszczedzam i mam w miare duzy telewizor. Efekt koncowy to zakup, z którego klient jest zadowolony oraz planowana sprzedaz, z której zadowolony jest sprzedawca i Dzial marketingu, który tworzac oferte spowodowal znaczne zwiekszenie sprzedazy telewizorów za 850 $. Pomyslmy przez chwile, jakiego wyboru dokonalby klient, gdyby oferta skladala sie z dwóch pierwszych opcji (36 cali za 690 $ i 50 cali za 1480 $). Pierwsza opcja juz nie byla by „za mala”, ale akurat a cena 690 $ w porównaniu do ceny 1480 $ byla by zyciowa oszczednoscia.
Nikt nie twierdzi tez, ze wybór dokonany przez klienta byl zly. Zauwazyc mozna jednak, ze wybór byl kontrolowany. Kontrolowany nie tylko przez konsumenta a równiez przez sprzedawców.

Niby przebieglosc konsumencka
Zadajemy sobie bardzo czesto pytania „a co ja takiego trace”, i automatycznie sami odpowiadamy „nic nie trace” albo „nie wiele”. Prawda jest taka, ze z punktu widzenia przecietnego konsumenta, w momencie podejmowania decyzji o zakupie towaru wszystkie nasze  pseudoanalizy przed dokonaniem wyboru to tylko bezproduktywna praca, której wynik i tak nie wplywa radykalnie na nasz wybór. Wnioski, do jakich dochodzi przecietny Kowalski sa takie, ze jezeli juz cos traci to najwyzej przyslowiowe grosze, – wiec „co mi tam”. Z drugiej zas strony, w innej sytuacji, przy zakupie produktu o innej charakterystyce i wartosci rzeczywistej kupujacy wybredza, wybiera, krzywi sie lub usmiecha. A przeciez ta sama kwota wchodzi w gre, te same przyslowiowe grosze sa na szali – tyle samo pieniedzy w portfelu zostaje lub z niego wyfruwa. Nie logiczne?.  A jednak wystepuje w wiekszosci przypadków, codziennie, u kazdego, przy podejmowaniu decyzji w stosunku do wiekszosci zakupów. Kupujemy wszystko to, co z naszego punktu widzenia jest korzystne na tle innych, obok stojacych produktów. Jezeli wystepuje produkt „X” w niskiej cenie i produkt „Y” w duzo wyzszej cenie – prawdopodobnie wiekszosc z nas wybierze tanszy produkt z mysla, ze na wiecej nie moze sobie pozwolic. Jezeli natomiast zobaczy produkt „X” w niskiej cenie, produkt „Y” w cenie wysokiej oraz produkt „Z” w cenie takze wysokiej, ale zawierajacy wiecej korzysci – wybierzemy produkt „Z”. I problem z tym, ze na wiecej nie mozemy sobie pozwolic znika. Jestesmy zadowoleni. Przeciez kupilismy az tyle… a produkt „Y” kosztowal tyle samo a jego zawartosc byla duzo bardziej okrojona. Jestesmy przebiegli do cna. W naszym tylko mniemaniu.

Kto jest za to odpowiedzialny!
Oczywiscie, jezeli nie wiadomo do konca, kto jest za to wszystko odpowiedzialny, to znaczy, ze odpowiedzialne sa korporacje, które steruja cala gospodarka i nakrecaja globalne i lokalne rynki do spozywania. Niestety lub stety, nasze wybory w stosunku do kooperantów, produktów, uslug sa zdalnie sterowane, bez naszej wiedzy, bez naszej kontroli. A przeciez wszyscy lubimy kontrolowac swoje wybory i decyzje. Przeciez to my, klienci wiemy, co jest dla nas najlepsze. Mit Panie. Oczywiscie pozostajac w swietnej kondycji psychicznej, dzieki takiemu mniemaniu, wydajemy jeszcze wiecej, kupujemy wieksze, lepsze, czesto drozsze dobra utwierdzajac sie, ze dokonalismy naprawde przemyslanego, bardzo dobrego i przede wszystkim oszczednego wyboru. I nie jest to takie zle, dopóty, dopóki oferty na rynku sa rzeczywiscie korzystne dla obu stron. Rynek dziala prawidlowo, gdy zadowolony jest konsument oraz sprzedawca, który mógl zaspokoic jego potrzebe zarabiajac tyle, ile zaplanowal. Manipulacje i chwyty, powodujace podejmowanie przez nas zupelnie nieatrakcyjnych  decyzji oczywiscie wystepuja. Na szczescie jednak, wiekszosc  powaznych graczy na rynku gra z nami fear a co za tym idzie, mimo zdalnego kontrolingu naszych ruchów jestesmy szczesliwi. Wydaje sie nam, ze mamy pelna… „autonomie”. I niech tak zostanie.

Dobra wiadomosc:
Dobra wiadomosc jest taka, ze Ci, którzy nami manipuluja, równiez sa manipulowani. I tak w kólko Macieju. Wszyscy tacy jestesmy.


Autor:
Jakub Sadowski

Dyrektor Operacyjny, Bizneskonferencje S.C.
Kontakt:

j.sadowski@bizneskonferencje.pl, j.sadowski@toszkolenia.pl