519

Kontroluj się - reklama

16/02/2011

Ludzie są szczęśliwi, gdy ich wybór i zakup jest korzystny finansowo. Zadowolenie z zakupu daje również możliwie jak największa zawartość nabytego produktu czy usługi. Popularne „dajemy więcej za mniej” powoduje kilometrowe kolejki. Kto nie skorzysta, ten straci. Dzisiaj każdy daje więcej za mniej. Można odnieść wrażenie, że wszystko jest za darmo – tylko brać. Krzyczą do nas: „Przyjdź i weź, co Twoje! Oszczędzaj!”.

„Dobre” wybory:
Nikt się nad tym wszystkim nie zastanawia. Nikt w sensie żadna większa grupa społeczna nie analizuje sytuacji pod tym kątem. Oczywiście są osoby ściśle związane ze światem Nauki, które poruszają ten temat w swoich wywodach i przewodach. Badania, rozważania, Konferencje, publikacje, książki – wszystko jest. Ale kto się tym interesuje ? Dzisiejsza bezrefleksyjność eliminuje wśród konsumentów jakiekolwiek krytyczne myślenie.  Kto czytał książkę Psychologia Ekonomiczna? – tylko nieliczni, można rzec „maniacy”.  Albo czy Pan Kowalski w swojej domowej biblioteczce posiada pozycję „Potęga Irracjonalności” ? – nie. Właśnie, dlatego, warto przyjrzeć się szerzej akcjom, w jakich bierzemy wszyscy udział bez zastanawiania się nad ich przebiegiem i konsekwencjami dla naszych portfeli i kondycji finansowej, o którą tak dbamy. Nasze wybory nie są nasze, oszczędzanie staje się czystą abstrakcją a produkty, które są w naszej szafce są zupełnie nie potrzebne. Ból głowy nie przechodzi nam, gdy łykniemy tabletkę za 50 groszy natomiast przy tabletce za 10zł przechodzi jak ręką odjął. Nasza garderoba pęka w szwach a telewizor jakiś taki za duży.  Spod łóżka wystaje kolejna, suszarka z promocji. Przychodzi czas na refleksje. Zaglądamy w portfel a pieniędzy jak nie było tak nie ma. Rady na to też nie ma.

 „Ale, o co chodzi”
Jeżeli nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Wyobraź sobie, że idziesz do pracy i po drodze wstępujesz do sklepu po papierosy. Wydajesz 10zł. W pracy kolega wyciąga papierosy tej samej marki i mówi, że kupił je za 9zł (wydał 1 zł mniej niż ty). Zakupu dokonał  na tej samej ulicy tyle, że w kiosku 300 metrów dalej od kiosku, w którym Ty kupiłeś papierosy.  Twoje kosztowały 10zł, jego 9zł. Myślisz sobie „hola hola ulala”. Przychodzi dzień następny. Znowu idziesz do pracy. Potrzebujesz papierosy, więc idziesz je kupić. Wstępujesz do kiosku… o 300 metrów dalej niż dzień wcześniej i z radością i spokojną głową, żyłą na czole zmierzasz do pracy. Radości nie ma końca. Ty palisz jak by inne, myśląc „ciekawe ile jeszcze ta promocja będzie trwała”. Jesteś naprawdę zadowolony z zakupu. Normalne, prawda ?.
Przyjrzyjmy się innej sytuacji. Twój cel przez ostatnie 3 miesiące to „odłożyć na telewizor za 9499 zł”. Udaje się. Bierzesz gotówkę, idziesz do sklepu i kupujesz. Świetnie. A teraz cofnij się w czasie i wyobraź sobie, że 300 metrów dalej jest sklep, z tym samym telewizorem, ale w cenie 9498 zł. No i co, idziesz 300 metrów w gwoli zaoszczędzenia w swoim portfelu 1 polskiego złotego?.  Nie idziesz. Pewnie znajdą się osoby, które zaczną przeliczać czas, drogę, mnożyć energię, jaką trzeba zużyć… wyprowadzam z błędu. Za TV trzeba tylko zapłacić – zaniosą Panowie ze sklepu. Nie idziesz, nie oszczędzasz pieniędzy. Rzekłbym, że zachowujesz się dziwnie.  Jaka jest różnica oszczędności między sytuacją pierwszą a drugą?. Żadna. W przypadku papierosów, rozpiera nas duma i zadowolenie z powodu zakupu kosztującego nas o 1 złotówkę mniej. Wszyscy znajomi, mieszkający w okolicy dowiedzą się, że w „tym kiosku” jest taniej. A ile osób dowie się, że TV jest tańszy o 1 złotówkę?. Czy podejmiemy decyzję o oszczędności 1 złotówki w przypadku TV?. Szczerze mówiąc, mi by nawet do głowy nie przyszło, żeby oszczędzać złotówkę na telewizorze, podobnie jak u większości kupujących.

I co z tego ?
To, że zachowujemy się zupełnie irracjonalnie, różnie i nie logicznie w określonych sytuacjach zakupowych. Stojąc przed różnymi wyborami, uzależniamy ich trafność od tego, co „stoi obok”. I nie chodzi wcale o pieniądze czy matematykę prywatnego portfela. Chodzi bardziej o tendencję i wykazanie zatargów wskazujących na to, że ludzie tworzący Marketing mają z nas wszystkich niezły ubaw. Obserwacja sytuacji, gdy dumny Pan X z żyłą na czole, (która pojawiła mu się od podniesionego ciśnienia, które z kolei podniosło się od świetnego odkrycia tańszych o złotówkę papierosów w kiosku drugim) i ten sam dumny Pan X już bez żyły na czole idący kupić TV za 9499 a nie, za 9498 (bo co go kurcze złotówka boli) musi być naprawdę ciekawym zajęciem. Niby my, racjonaliści w każdym calu, obliczeni, zimni i domorośli matematycy a okazuje się, że wcale nie. Że my kukły, że na sznurkach, że głupi. Tak wygląda nasza rzeczywistość konsumencka. Klienci typu „Kombinatorzy’ przepłacają korzystając, z „hiper promocji” czy chcą tego czy nie.  Analizatorzy po przeanalizowaniu kończą analizę i kupują. Obliczonym obliczenia na marne, a ulegli i łatwowierni niby najmocniej naciągani kończą naciągnięci na takim samym poziomie, jak cała reszta. Prawda jest taka, że sposób trzeba dobry dobrać a Typ konsumenta i schwytanie go w sidełka to kwestia zabawy marketingowej. I wcale nie portfele „konsumentów uległych” są najbardziej szczupłe. Szczupły portfel mają Ci, którzy kupują. Cokolwiek i gdziekolwiek – my wszyscy. Ludzie.

Z perspektywy sterujących:
Reklama niby bez głębszego sensu a pozostająca w pamięci na długie lata. Promocja nie wywołująca euforycznych reakcji a powodująca kolejki jak za komuny. Przyjrzyjmy się bliżej regułom gry, w której bierzemy udział. Przykładem bardzo dobrze opracowanej układanki marketingowej wpływającej na wybór kupujących, jest propozycja prenumeraty czasopisma „The Economist” („Potęga Irracjonalności” Dan Ariely)
Oferta kierowana do czytelników: „Wybierz prenumeratę, którą chcesz wykupić”.
Prenumerata Economist.com – 59 $. (Roczna prenumerata Economist.com. W tym: dostęp online do wszystkich artykułów z „The Economist” od 1997 roku.
Prenumerata wydania papierowego – 125 $. (Roczna prenumerata wydania papierowego „The Economist”.
Prenumerata wydania papierowego i elektronicznego – 125 $. (Roczna prenumerata wydania papierowego „The Economist” i dostęp online do wszystkich artykułów z „The Economist” od 1997 roku.
Pierwsza opcja – 59 $ – dosyć ciekawa, nie droga, daje możliwość czytania wszystkich artykułów czasopisma. Druga opcja - 125 $ - droższa, dosyć ciekawa, daje możliwość posiadania egzemplarzy drukowanych. (Ci, co lubią prasę wiedzą, jak duże ma znaczenie posiadanie wersji drukowanej). Trzecia opcja – 125 $ - tutaj wzrok przykuwa nie tylko cena, ale i zawartość i w sumie pojawiają się myśli:, „kto wybierze opcję 2, skoro opcja 3 dostępna jest w takiej samej cenie?.  A Opcja 1 tak ograniczona… wolę papier. A ze względu na to, że opcja 3 jest w takiej samej cenie jak wersja 2 (papier, który wolę) no to logiczne jest, ze wybiorę opcję 3”. Ba, jestem bardzo zadowolony ze swojego wyboru, bo otrzymam dużo więcej w tej samej cenie. Sukces. Zapewniam, że w przypadku, gdyby oferta nie zawierała by opcji „drukowanej” a składałaby się tylko z opcji „Online – 59 $” i opcji „Druk + Online -125 $” wybrałbym opcję „Online”. Jest dużo tańsza, treści identyczne. Marketingowcy z The Economist pomyśleli jednak nad tym, jak zarabiać więcej pieniędzy.
Podobnie przemyślane ruchy marketingowców można zauważyć także w innych przypadkach. Na przykład sklep dystrybuujący telewizory znanych marek światowych wystawia na sprzedaż:
1) Telewizor 36 calowy Panasonic za 690 $
2) Telewizor 42 calowy Toshiba za 850 $
3) Telewizor 50 calowy Philips za 1480 $.
Mechanizm myślowy przeciętnego TV maniaka wygląda następująco: „najmniejszy telewizor (36 cali) za kwotę 690 $... NIE. Za mały i za drogi w porównaniu z nieporównywalnie większym telewizorem (42 cale) za 850 $. Trzeci telewizor… dużo droższy niż dwa pozostałe… zresztą, po co mi taki duży telewizor. Wybieram środkową opcję! Oszczędzam i mam w miarę duży telewizor. Efekt końcowy to zakup, z którego klient jest zadowolony oraz planowana sprzedaż, z której zadowolony jest sprzedawca i Dział marketingu, który tworząc ofertę spowodował znaczne zwiększenie sprzedaży telewizorów za 850 $. Pomyślmy przez chwilę, jakiego wyboru dokonałby klient, gdyby oferta składała się z dwóch pierwszych opcji (36 cali za 690 $ i 50 cali za 1480 $). Pierwsza opcja już nie była by „za mała”, ale akurat a cena 690 $ w porównaniu do ceny 1480 $ była by życiową oszczędnością.
Nikt nie twierdzi też, że wybór dokonany przez klienta był zły. Zauważyć można jednak, że wybór był kontrolowany. Kontrolowany nie tylko przez konsumenta a również przez sprzedawców.

Niby przebiegłość konsumencka
Zadajemy sobie bardzo często pytania „a co ja takiego tracę”, i automatycznie sami odpowiadamy „nic nie tracę” albo „nie wiele”. Prawda jest taka, że z punktu widzenia przeciętnego konsumenta, w momencie podejmowania decyzji o zakupie towaru wszystkie nasze  pseudoanalizy przed dokonaniem wyboru to tylko bezproduktywna praca, której wynik i tak nie wpływa radykalnie na nasz wybór. Wnioski, do jakich dochodzi przeciętny Kowalski są takie, że jeżeli już coś traci to najwyżej przysłowiowe grosze, – więc „co mi tam”. Z drugiej zaś strony, w innej sytuacji, przy zakupie produktu o innej charakterystyce i wartości rzeczywistej kupujący wybredza, wybiera, krzywi się lub uśmiecha. A przecież ta sama kwota wchodzi w grę, te same przysłowiowe grosze są na szali – tyle samo pieniędzy w portfelu zostaje lub z niego wyfruwa. Nie logiczne?.  A jednak występuje w większości przypadków, codziennie, u każdego, przy podejmowaniu decyzji w stosunku do większości zakupów. Kupujemy wszystko to, co z naszego punktu widzenia jest korzystne na tle innych, obok stojących produktów. Jeżeli występuje produkt „X” w niskiej cenie i produkt „Y” w dużo wyższej cenie – prawdopodobnie większość z nas wybierze tańszy produkt z myślą, że na więcej nie może sobie pozwolić. Jeżeli natomiast zobaczy produkt „X” w niskiej cenie, produkt „Y” w cenie wysokiej oraz produkt „Z” w cenie także wysokiej, ale zawierający więcej korzyści – wybierzemy produkt „Z”. I problem z tym, że na więcej nie możemy sobie pozwolić znika. Jesteśmy zadowoleni. Przecież kupiliśmy aż tyle… a produkt „Y” kosztował tyle samo a jego zawartość była dużo bardziej okrojona. Jesteśmy przebiegli do cna. W naszym tylko mniemaniu.

Kto jest za to odpowiedzialny!
Oczywiście, jeżeli nie wiadomo do końca, kto jest za to wszystko odpowiedzialny, to znaczy, że odpowiedzialne są korporacje, które sterują całą gospodarką i nakręcają globalne i lokalne rynki do spożywania. Niestety lub stety, nasze wybory w stosunku do kooperantów, produktów, usług są zdalnie sterowane, bez naszej wiedzy, bez naszej kontroli. A przecież wszyscy lubimy kontrolować swoje wybory i decyzje. Przecież to my, klienci wiemy, co jest dla nas najlepsze. Mit Panie. Oczywiście pozostając w świetnej kondycji psychicznej, dzięki takiemu mniemaniu, wydajemy jeszcze więcej, kupujemy większe, lepsze, często droższe dobra utwierdzając się, że dokonaliśmy naprawdę przemyślanego, bardzo dobrego i przede wszystkim oszczędnego wyboru. I nie jest to takie złe, dopóty, dopóki oferty na rynku są rzeczywiście korzystne dla obu stron. Rynek działa prawidłowo, gdy zadowolony jest konsument oraz sprzedawca, który mógł zaspokoić jego potrzebę zarabiając tyle, ile zaplanował. Manipulacje i chwyty, powodujące podejmowanie przez nas zupełnie nieatrakcyjnych  decyzji oczywiście występują. Na szczęście jednak, większość  poważnych graczy na rynku gra z nami fear a co za tym idzie, mimo zdalnego kontrolingu naszych ruchów jesteśmy szczęśliwi. Wydaje się nam, że mamy pełną… „autonomię”. I niech tak zostanie.

Dobra wiadomość:
Dobra wiadomość jest taka, że Ci, którzy nami manipulują, również są manipulowani. I tak w kółko Macieju. Wszyscy tacy jesteśmy.


Autor:
Jakub Sadowski

Dyrektor Operacyjny, Bizneskonferencje S.C.
Kontakt:

j.sadowski@bizneskonferencje.pl, j.sadowski@toszkolenia.pl